Climate Change Summit 2024 este un eveniment de referință în Europa Centrală și de Est, dedicat soluțiilor inovatoare pentru combaterea schimbărilor climatice. Între 15 și 17 octombrie, summitul va reuni la București o serie de experți internaționali, antreprenori, lideri în domeniul sustenabilității, cercetători și oficiali guvernamentali, toți uniți de un obiectiv comun: identificarea și promovarea unor soluții practice și multidisciplinare care să abordeze provocările climatice actuale și viitoare.
Deschis publicului larg, evenimentul oferă oportunitatea de a participa gratuit la dezbateri și prezentări esențiale, dar și de a interacționa cu o rețea puternică de profesioniști dedicați dezvoltării unor soluții reale pentru un viitor sustenabil. Înscrierile se pot face aici.
Am explorat alături de Thomas Kolster, fondatorul Goodvertising, modul în care marketingul, inovația și colaborarea între sectoarele public și privat pot contribui la un viitor mai sustenabil. Am discutat despre importanța leadership-ului responsabil, a schimbării comportamentului colectiv și despre cum pot brandurile și companiile să aibă un impact real în lupta împotriva crizei climatice astfel încât să avem o tranziție către o economie mai verde. Thomas Kolster este un pionier în marketingul sustenabil, dedicat promovării unei afaceri care pune oamenii și mediul pe primul loc. Cu o experiență de peste 18 ani în domeniile brandingului și sustenabilității, Kolster a lucrat cu companii din topul Fortune 500, dar și cu start-up-uri, guverne, agenții și organizații non-profit.
Marketingul și publicitatea au un rol decisiv în susținerea eforturilor globale împotriva schimbărilor climatice. Cum poate marketingul să depășească simpla conștientizare și să devină un catalizator real pentru schimbarea comportamentului în contextul schimbărilor climatice?
În cartea mea, The Hero Trap, provoc brandurile să se concentreze pe întrebarea din perspectiva oamenilor: „Cine mă poți ajuta să devin?”. Nu este niciodată o idee bună să îți promovezi brandul ca un „sfânt”; este mai bine să ajuți oamenii, creând modalități care să le schimbe comportamentul. Arată-le cum alții, asemenea lor, iau măsuri pentru a combate schimbările climatice. Acest lucru îi poate încuraja să urmeze exemplul, deoarece pot percepe aceste acțiuni ca fiind acceptabile și dezirabile din punct de vedere social.
Credeți că toate brandurile ar trebui să adopte un scop legat de sustenabilitate, sau există riscul de greenwashing? Cum poate un brand să echilibreze nevoia de profitabilitate cu angajamentul față de cauzele de mediu?
Greenwashing-ul este o capcană în care multe branduri pot cădea astăzi, fiind atât de răspândit în industrie. Cea mai bună modalitate de a-l combate este să te concentrezi pe valoarea ta de bază și să o consolidezi, în loc să predici celor deja convinși. Nu ne interesează dacă planul tău este să schimbi ceva până în 2050, vrem să vedem acțiuni acum. Și nu cerem brandurilor să salveze lumea. Dacă scopul tău principal este să vinzi o băutură energizantă mai sănătoasă, concentrează-te pe asta și lasă salvarea țestoaselor pentru alt brand.
Ce rol joacă creativitatea în dezvoltarea campaniilor de marketing sustenabile și autentice? Care sunt exemplele de Goodvertising care v-au impresionat cel mai mult în ultimii ani și de ce?
Am jurizat multe competiții pentru D&AD Impact, Cannes Lions Awards, ACT Responsible și altele, și mă satur de aceleași povești vechi. Găzduiesc în fiecare an un webinar despre cum să integrezi creativitatea în eforturile de marketing. Un anunț care mi-a rămas în minte este de la Mentos, unde au dresat ratoni să recicleze ambalajele goale. E amuzant, drăguț și arată că, dacă un animal poate face asta, putem și noi! Îl poți vedea pe canalul meu de YouTube.
Cum pot companiile să mențină autenticitatea atunci când comunică despre sustenabilitate, având în vedere presiunile pieței și așteptările consumatorilor?
Revin la valoarea de bază. Rămâi fidel la ceea ce știi și la ceea ce poți oferi – și, din nou, la cine poți ajuta oamenii să devină pentru a construi acel comportament schimbat.
Cum ați evalua progresul companiilor în integrarea practicilor sustenabile în ADN-ul lor corporativ de la publicarea cărții Goodvertising până acum? Ce sfat le-ați oferi brandurilor mici și mijlocii care doresc să folosească marketingul cu un scop clar, dar au resurse limitate?
Încă și încă, brandurile se prezintă ca niște supereroi salvatori ai lumii. Există mult mai multă competiție, cu toate aceste branduri care strigă „ne pasă” și, îmi cer scuze pentru analogie, dar seamănă cu tipul care dă buzna într-un bar și strigă „sunt cel mai bun amant din lume”; la un moment dat, cineva va descoperi că nu e adevărat. Același lucru se aplică brandurilor care încearcă să urce pe tronul „făcătorilor de bine” și să spună că vor salva lumea. Evident, diferă de la piață la piață, dar este o evoluție de la a face o diferență socială la ceea ce susțin în carte că urmează – o schimbare transformatoare. E vorba despre ce poți face în viețile oamenilor, mai degrabă decât despre toate lucrurile bune despre care vorbești că le faci.
Cum vedeți rolul agențiilor de publicitate în facilitarea unei tranziții către o economie mai verde? Există industrii pe care le considerați în mod special provocatoare în ceea ce privește adoptarea marketingului sustenabil?
Agențiile de publicitate care încearcă să creeze schimbări sustenabile sunt, în majoritatea cazurilor, ca uleiul și apa. Nu se amestecă. Industria cheltuie peste 800 de miliarde de dolari în mare parte pentru a stimula creșterea și consumul. Totuși, dacă ne folosim inteligent de instrumentele de marketing pentru a încuraja comportamente mai verzi sau pentru a construi branduri mai bune, putem fi o forță puternică pentru schimbare. Vorbim însă de excepții. Există multe industrii provocatoare. Majoritatea companiilor listate la bursă sunt sub presiunea de a crește și de a servi acționarii – deși vei auzi multe discuții despre „părțile interesate”. Fiecare industrie intensivă în carbon oferă o provocare pentru industrie – ar trebui industria de publicitate să sprijine tranziția acestora?
Cum pot brandurile să își implice publicul în campaniile de sustenabilitate? Cum se asigură ele că mesajele de sustenabilitate nu devin obositoare sau lipsite de impact în fața publicului?
În primul rând, nu predica celor deja convinși. Pierdem lupta pentru climă. Sunt luptător pentru climă de peste 18 ani și încă văd aceleași povești spuse din nou și din nou. O cruciadă a valorilor sau un imperativ etic: faceți bine pentru oameni și planetă. Nu câștigăm privindu-i de sus pe ceilalți sau alungându-i din oraș din cauza părerilor lor despre climă. Trebuie să trecem de la valori la înțelegerea modului în care putem crea o narațiune care să ofere valoare vieților oamenilor. Chiar și printre creatorii emergenți de conținut despre climă, văd narațiuni de dezastru și devastare repetate, dar oamenii nu evită comportamentele lor cu impact climatic, ci ignoră povestea și își conduc mai departe SUV-urile. E nevoie de o nouă abordare multidisciplinară, unde să combinăm știința, arta narativului și creativitatea. Trebuie să democratizăm narațiunea climatică și să aducem pe toată lumea la masă.
În ce măsură credeți că reglementările guvernamentale ar trebui să joace un rol în direcționarea marketingului către practici mai sustenabile? Există oare o prioritate principală pentru companii în următorii 5-10 ani în ceea ce privește contribuția lor la soluționarea crizei climatice?
Legislația poate juca un rol, dacă este bine făcută. De cele mai multe ori nu este. De cele mai multe ori, reglementările servesc celor care au bugete pentru lobby, nu majorității companiilor din Europa, care sunt afaceri mici și mijlocii. Presiunea asupra companiilor de a raporta evident forțează adoptarea acestor politici, dar cred că există modalități mai eficiente de a stimula schimbarea la viteza necesară, cum ar fi eliminarea combustibililor fosili cât mai repede posibil și, în al doilea rând, crearea unei piețe care să sprijine adevărații inovatori verzi.
Cum vedeți viitorul brandingului și al marketingului în contextul provocărilor globale precum schimbările climatice și pierderea biodiversității? Ce impact a avut pandemia COVID-19 asupra modului în care brandurile abordează sustenabilitatea în campaniile lor de marketing?
Industria a arătat sprijin în timpul pandemiei COVID-19, dar suntem departe de a vedea același sprijin în fața provocărilor globale precum clima. Industria noastră trebuie să arate leadership în ceea ce privește clima – în acest moment, lipsește curajul.
Cum poate un brand să fie lider de opinie în domeniul sustenabilității fără a deveni prea politic? Cum pot brandurile să colaboreze eficient cu ONG-uri și alte entități din sectorul social pentru a maximiza impactul pozitiv?
Acesta este un subiect pe care îl acopăr pe larg în cartea The Hero Trap – și avertizez brandurile să nu devină prea politice.
Când fiecare brand se prezintă ca fiind un fel de Maica Tereza sau Gandhi – cine mai poate fi crezut? Fiecare brand poate susține că are un rol mare în viața ta, ca parte a „de ce”-ului său arzător. Dar dacă nu poți vedea sau simți rezultatul, este doar o altă promisiune încălcată. Ce brand ți-a schimbat viața în bine? Te-a învățat ceva nou? Te-a făcut mai sănătos? Ți-a stimulat gândirea? Probabil că nu multe. Lista mea era foarte scurtă, ceea ce dovedește că există mult spațiu pentru ca brandurile să joace un rol semnificativ în viețile noastre, în loc să ne strige ambițiile lor de a face bine pentru lume, ca un Papă hiperactiv.
Dacă vrem să creăm schimbare, trebuie să avem o nouă viziune asupra leadership-ului. Este o trecere de la „de ce” contează brandul tău la înțelegerea modului în care mă poți ajuta să devin „cine” vreau să fiu. Puține branduri au reușit să depășească acest decalaj al scopului și să-i facă pe oameni să treacă de la cumpărarea în scopul brandului la cumpărarea efectivă a produsului. Intenția există, dar acțiunea nu urmează.
Fiecare brand poate susține că este divers, dar rezultatul pe care îl pot simți și aprecia este un brand care m-a ajutat să depășesc unele dintre propriile mele prejudecăți. Dragi branduri, nu fiți activiști, în schimb transformați oamenii în activiștii propriilor lor vieți.
Cum poate marketingul să influențeze politicile publice și să susțină inițiativele guvernamentale în lupta împotriva schimbărilor climatice?
Am văzut exemple excelente în acest sens. Asta face industria noastră – de cele mai multe ori, din spatele ușilor închise. Luați exemplul campaniei „Ready to Vote” a celor de la Solar Impulse și Publicis Conseil. Aceasta își propune să accelereze planurile pentru un mediu mai curat, presând noii membri ai parlamentului francez să ia măsuri. Bertrand Piccard, liderul Solar Impulse, are idei grozave care ajută atât planeta, cât și economia. Grupul său a găsit peste 50 de modalități de a îmbunătăți mediul prin legislație. Oamenii își doresc ca cei aflați la putere să acționeze cu adevărat, iar campania „Ready to Vote” a pregătit 50 de sugestii gata de vot care vor accelera tranziția verde. Peste șapte dintre acestea au fost deja aprobate în Parlamentul francez.
Sunt oare pregătiți consumatorii să accepte schimbările necesare în stilul de viață pentru a combate schimbările climatice? Dumneavoastră cum gestionați raportul dintre consum și sustenabilitate?
Nu. Oamenii aleg prețul în detrimentul valorilor. Conveniența în locul eticii. Calitatea în locul oricărei povești sociale sau de mediu. Și eu sunt groaznic în acest sens, ceea ce m-a inspirat să scriu The Hero Trap. Mi-am dat seama că trebuie să începem cu oamenii – dacă vrem să creăm schimbare. Vreau să stabilesc o nouă agendă pentru leadership, o nouă agendă pentru creșterea brandurilor pe viitor, care să fie de jos în sus, incluzivă, diversă, democratică, sustenabilă, deschisă, care să îmbunătățească viețile – tot ceea ce este departe de cum se comportă în mod tradițional organizațiile, afacerile sau programele de marketing.
Autor al cărților „Goodvertising” (2012) și „The Hero Trap” (2020), Thomas este un speaker apreciat la nivel internațional, având prezentări în peste 70 de țări la conferințe prestigioase precum TEDx, SXSW și Sustainable Brands. Este, de asemenea, colaborator pentru publicații de renume precum The Guardian, Adweek și The Drum, și face parte în mod regulat din juriile competițiilor globale de publicitate. În plus, el a lansat inițiative de impact, precum Cph și Wheregoodgrows, menite să încurajeze schimbarea pozitivă. Deviza sa? „Schimbarea începe cu tine!”
